สื่อสารแบรนด์ยุคนี้...ต้องยืมมือลูกค้าแชะ แชท แชร์

ในอดีตคนที่มีบทบาทในฐานะผู้บริโภคมักจะทำหน้าที่เป็นผู้รับสารเพียงอย่างเดียว ดู อ่านและดาวน์โหลด (ยุค 1.0)  โดยมีเจ้าของแบรนด์ พนักงานขาย พรีเซนเตอร์ ทำหน้าที่เป็นผู้ส่งสาร เมื่อมาถึงยุคสมัยของเทคโนโลยี สื่อสังคมออนไลน์ที่เข้าอยู่ในมือของผู้บริโภคทุกคนทำให้ผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการทำหน้าที่สร้างสารและส่งสารไปถึงคนจำนวนมากได้ในเครือข่ายของเราและเพื่อนๆ ด้วย ผู้ส่งสารจึงเป็นทั้งผู้สงสารและผู้รับสารในเวลาเดียวกัน สามารถอัพโหลดหรือนำเสนอข้อมูลใดๆไปสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์ได้ (ยุค 2.0)  บทบาทของผู้บริโภคยุคใหม่จึงทำหน้าที่สร้างเนื้อหา สร้างสาร (User Generated Content) ซึ่งสิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เพียงแต่บทบาทเช่นนี้ยังมีอยู่ในปัจจุบัน และในยุค 3.0 ผู้บริโภคสามารถกระโจนเข้าไปมีส่วนร่วมกับการสื่อสารในโลกดิจิทัลได้ 

เมื่อก่อนเวลาทำธุรกิจเราจะถูกสอนว่า แบรนด์ของเราจะเน้นทำธุรกิจแบบไหน Business to Business หรือ B2B เป็นการขายของระหว่างองค์กรกับองค์กรเพื่อใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ หรือจะเน้นไปที่ Business to Consumer หรือ B2C เป็นการขายของกับลูกค้าโดยตรงเพื่อให้ลูกค้าซื้อไปใช้ไปบริโภค ดังนั้นโครงสร้างของการติดต่อและสื่อสารจึงเป็นแบบ องค์กรกับองค์กร องค์กรกับผู้บริโภค(ลูกค้า)

รูปแบบที่กล่าวมายังคงอยู่อย่างแน่นอน แต่ปัจจุบันผู้ประกอบการ คนทำธุรกิจและเจ้าของแบรนด์ควรจะเข้าใจว่า ทุกวันนี้ ลูกค้าสื่อสารกับลูกค้าด้วยกันเองหรือที่เรียกว่า Human to Human

ภาพจาก http://peacockplume.fr

จุดเชื่อมระหว่าง User Generated Content กับ Human to Human จึงเป็นสิ่งที่ช่วยเสริมซึ่งกันและกัน เมื่อลูกค้าไปพบเจออะไรที่  "น่าอัศจรรย์ มหัศจรรย์ น่าปลื้มปริ่ม ว้าว เซอร์ไพรส์ หรือเกินความคาดหวัง " ก็จะแชะหรือถ่ายคลิป แชทหรือพิมพ์ความคิดเห็นสุดแล้วแต่ว่าจะอวย จะชอบระดับใด จากนั้นก็แชร์ไปในสื่อสังคมออนไลน์ ถ้าลูกค้าคนนั้นมี Blog ก็เขียน Blog แล้วแชร์ ถ้าลูกค้าคนนั้นมี Facebook ก็ลงเรื่องราวที่พบเจอในเฟส ถ้าลูกค้าคนนั้นใช้ IG , Twitter ก็จะส่งเรื่องราวไปในช่องทางที่ตัวเองมี  

เมื่อลงเนื้อหาไปสักพักมีเพื่อนมาอ่าน มีเพื่อนของเพื่อนมาอ่าน ก็อาจจะชอบ เห็นด้วยหรืออยากจะแบ่งปันเนื้อหานั้นให้คนอื่นต่อไปอีก สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ก็คือ การสื่อสารระหว่างลูกค้าหรือคนสื่อสารกับคนด้วยกันเอง

ก่อนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดก็แล้วแต่ ผู้บริโภคมักจะหาข้อมูลและไปอ่าน Blog อ่านข้อมูลในกระทู้พันทิป อ่านรีวิวตามช่องทางต่างๆ และที่สำคัญเราก็มักจะเชื่อในข้อมูลเหล่านั้น โดยที่เราก็ไม่เคยรู้จักคนเขียน คนรีวิวนั้นมาก่อน  จากในอดีตที่เรามักจะเชื่อและเคลิ้มไปกับสิ่งที่ดารา ผู้มีชื่อเสียงออกมาเชียร์ แนะนำผลิตภัณฑ์/บริการ หรือโฆษณาแบรนด์นั้น แต่ปัจจุบันอีกหนึ่งบุคคลที่เรามักจะเชื่อก็คือ "ใครก็ไม่รู้ที่เราก็ไม่รู้จักแต่เค้าไปมีประสบการณ์ตรงกับสิ่งนั้น" 

เอาล่ะ เราลองเปลี่ยนบทบาทจากผู้บริโภคมาเป็นเจ้าของแบรนด์ เจ้าของธุรกิจกัน เราจะใช้ประโยชน์จาก Human to Human หรือลูกค้าสื่อสารกันเองได้อย่างไร 

วิธีแรกที่เป็นวิธีพื้นฐานที่ทุกธุรกิจมักจะทำกัน คือ ถ้าลูกค้ามาใช้บริการก็ให้เค้ากดไลค์ เม้นท์แล้วแชร์ในเพจของเรา แลกกับโปรโมชั่นที่จะได้รับไม่ว่าจะเป็นส่วนลด การได้แถมสินค้า หรือสิ่งจูงใจ (Incentive) นั้น ส่วนผลลัพธ์ที่เจ้าของแบรนด์จะได้รับในด้านระดับของความเข้มข้นทางด้านความคิดเห็นและการเกิด impact จะค่อนข้างน้อย 

วิธีถัดมาที่อาจจะลองไปใช้ดูก็คือ ค้นหาจริตของลูกค้าส่วนใหญ่ คนเราชอบถ่ายรูป ถ่ายคลิปเนื้อหาแบบไหน แล้วแบรนด์ของเรามีเนื้อหาสาระแบบนั้นหรือไม่ เช่น ถ้าเราเป็นเจ้าของร้านอาหาร ในเมนูของเรามีอยู่ประมาณ 100 รายการ ก็ไม่จำเป็นต้องโดดเด่นทุกรายการ ขอให้เลือก "ไฮไลท์" บางรายการที่สามารถดึงมาเป็นลูกเล่นทางการตลาดให้คนถ่ายภาพ ถ่ายคลิป เช่น ร้านไอศกรีมที่ชื่อว่า Mo & Moshi มีเมนูไอศกรีมที่หลากหลาย แต่มีจะมีอยู่ 5-6 เมนูที่ลูกค้าเห็นแล้วจะต้องร้อง WOW ก็คือ ไอศกรีมที่มีขนาดถ้วยแบบมหึมาบิ๊กไซส์ด้วยสนนราคาหลักพัน ผลจากการทำเช่นนี้มีการแชร์ข้อมูลและรีวิวข้อมูลอยู่ในโลกออนไลน์ที่กระจายออกไปทั้งในประเทศและนอกประเทศ จนทำให้มีชาวต่างชาติหลายคนเข้ามาดู เข้ามาใช้บริการ 

ขอขอบคุณภาพจาก FB Art Thanyathorn

นอกจากจะไฮไลท์ที่ผลิตภัณฑ์แล้ว ถ้าเป็นร้านอาหาร ร้านขนม เครื่องดื่ม ต้องรู้จักสร้างจุดเด่นให้กับร้านอาหารควรให้ความสำคัญกับ "วิธีการนำเสนอหรือพรีเซนเทชั่นอาหาร" เพราะการพรีเซนเทชั่นอาหารอาจทำให้ลูกค้าตื่นตาตื่นใจแล้วก็อดรนทนไม่ได้ที่จะถ่ายภาพ ถ่ายคลิป อันเนื่องจากความวิจิตรบรรจง ความอลังการ ความมีเทคนิคบางอย่าง เช่น ร้านอาหารโอชา (OSHA) ที่มีวิธีนำเสนออาหารและเครื่องดื่มที่น่าสนใจ เข่น ปอเปี๊ยะเป็ดรมควัน ใช้เทคนิคนำเสนอด้วยการรมควัน

ปอเปี๊ยะเป็ดรมควันเสิร์ฟด้วยเทคนิคการใช้การรมควัน

กุ้งแช่น้ำปลาเสิร์ฟกับใบโหระพาอ่อนและเชอร์เบทน้ำยำคล้ายไอศกรีม

เครื่องดื่ม Osha Shada 

ร้านขนมที่ชื่อว่า Mocking Tales แบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากเทพนิยายที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่จินตนาการ ความฝันอีกต่อไป แบรนด์นี้มี Reference มาจากภาพยนตร์เรื่อง Beauty and the Beast ก็มีการถ่ายทอดเมนูขนมไอศกรีมได้อย่างน่าสนใจ

การที่ลูกค้าสื่อสารกับลูกค้าด้วยกันเอง นอกจากจะเป็นผลดีกับแบรนด์แล้ว แบรนด์ก็ต้อง "ระวัง" สถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ได้เช่นกัน หากแบรนด์มีการบริหารจัดการหรือมีกระบวนการที่ไม่ดี ผลิตภัณฑ์มีข้อบกพร่อง คุณภาพผลิตภัณฑ์หรือการบริการไม่ดี  เช่น ลูกค้าแจ้งปัญหาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ไปแต่แบรนด์กลับเพิกเฉยไม่แก้ไข ก็อาจทำให้ลูกค้านำเรื่องราวเหล่านั้นไปสื่อสารผ่าน Facebook, Instagram, Twitter หรือ พันทิป รวมถึงบล๊อก เว็บบอร์ดต่างๆ ซึ่งช่องทางเหล่านี้จะทำให้เกิดการกระจายของข่าวสารในระดับหนึ่ง และเหตุการณ์ข่าวสารดังกล่าวจะกระจายมากขึ้นถ้ามี "นักข่าว" "สื่อในโลกออฟไลน์" "เพจดังต่างๆในออนไลน์" แชร์หรือนำข้อมูลเหล่านี้ไปกระจายบอกต่อ ความเสียหายก็จะเกิดขึ้นกับแบรนด์  ดังนั้นขอให้แคร์กับทุกกรณีที่ไม่ดีและเกิดขึ้นกับลูกค้า อย่าลืมนะครับ ยุคนี้ลูกค้ามีโทรศัพท์มือถือที่พร้อมจะถ่ายภาพนิ่ง ถ่ายคลิป บันทึกเสียง เป็นหลักฐานไว้ได้อย่างง่ายดาย

เมื่อก่อนเราจะสื่อสารอะไรต้องคำนึงถึง กลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าเป้าหมาย  แต่วันนี้ แบรนด์กลับกลายเป็น เป้าหมายที่ลูกค้าจะคีย์ค้นหาเรื่องราวของแบรนด์ในโลกออนไลน์เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ และถ้าลูกค้าค้นหาไปในโลกออนไลน์แล้วเจอข่าวไม่ดี เรื่องราวฉาวของแบรนด์หลายๆ ข่าว
ก็จะนำมาซึ่งวิกฤติที่จะเกิดขึ้น

จำไว้นะครับ อะไรที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ มันจะอยู่ในนั้นตลอดไป ไม่สามารถลบข้อมูล ความเห็นที่เป็นเรื่องไม่ดีของแบรนด์ออกไปได้ทั้งหมด เราควรสร้างแบรนด์ให้มีแต่ "ข่าวดี" "ประสบการณ์ดี" มีแต่คำชื่นชมแบรนด์มากกว่าการแสดงความระทมทุกข์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์