เมื่อแบรนด์นำคู่แข่งขันมาสร้างโอกาส

โดย เสริมยศ ธรรมรักษ์ ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ 

คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

เมื่อช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมามีข้อมูลข่าวสารที่ถูกแชร์กันเยอะระหว่างแบรนด์คู่แข่งขัน 2 แบรนด์ แมคโดนัลด์กับคอนเทนต์ที่เบอร์เกอร์คิงจัดทำขึ้นเกี่ยวกับ A Day Without Whopper ด้วยความแสบๆมันส์ๆ แบบชิงไหวชิงพริบกันสุดฤทธิ์ของแบรนด์ทั้ง 2 ที่มีการฟาดฟันกันมาตลอด ซึ่งมีความสืบเนื่องมาจาก  #แมคโดนัลด์   ในประเทศอาร์เจนติน่า ทำ CSR (Corporate Social Responsibility) ด้วยการนำรายได้จากการขายบิ๊กแมคมอบให้องค์กรการกุศล ดังนั้นทางแบรนด์ #เบอร์เกอร์คิง จึงแสดงน้ำใจด้วยการประกาศลั่นด้วยการงดขาย Whopper 1 วัน และมีการเชิญชวนให้ลูกค้าไปซื้อบิ๊กแมคหรือใช้บริการที่แมคโดนัลด์ นับเป็นการแย่งซีนแมคโดนัลด์ไปไม่น้อย แต่สุดท้ายก็เพื่อผลดีให้กับองค์กรการกุศลต้านมะเร็งในเด็ก 

สรุปแคมเปญนี้

ความแยบยลผสมผสานด้วยความจริงใจ ทำให้ประเด็นของการที่เบอร์เกอร์คิงร่วมสนับสนุนแคมเปญดีๆของแมคโดนัลด์ กลายเป็นการเรียกคะแนนความนิยมชมชอบ (เข้าทำนองคู่แข่งขันเปิดทางให้) และสร้างการบอกต่อแบ่งปันในข่าวสารนี้ทั้งในเชิงสังคมและการตลาดเช่นกัน 

จากกรณีนี้จะเห็นได้ว่า เป็นการฉกฉวยโอกาสจากเรื่องราวของแบรนด์คู่แข่งขันมาสร้างประเด็นและสะท้อนถึงความจริงใจของแบรนด์ด้วย นับเป็นแนวทางสร้างสรรค์ที่เกิดประโยชน์ทั้ง 3 ฝ่าย ฝ่ายแบรนด์แมคโดนัลด์ได้ขายผลิตภัณฑ์ได้และเป็นขยายเสียงเรื่องราวการทำการกุศลของแบรนด์แมคโดนัลด์ คนอาจจะรู้ข่าวสารนี้ไม่มาก แต่เมื่อมีเบอร์เกอร์คิงมาช่วยก็ทำให้คนไม่เคยรู้ก็รู้ด้วย  ฝ่ายแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ได้โอกาสในการสร้างภาพลักษณ์และนำเสนอคอนเทนต์นี้ ฝ่ายองค์กรการกุศล ก็อาจจะได้รับการสนับสนุนในด้านยอดเงินมากขึ้น งานนี้เรียกว่า Win Win Win 

อย่างไรก็ตามหากแบรนด์ใดที่จะใช้แนวทางนี้จะต้องมีส่วนผสมของ #ความจริงใจ ไม่ใช่เพียงแค่ "การทำแบบ FAKE หรือตอแหล" ยุคนี้ต้องระวังนะครับ การจะทำอะไรแล้วไม่จริงใจ สักแต่ว่าสร้างประเด็นออกสื่อหรือหวังผลในการบอกต่อแบ่งปัน สักวันหนึ่งอาจจะโดน #จับโป๊ะ ได้ ถ้าสิ่งนั้น "ปลอม" หรือ "ไม่จริง" ผลลัพธ์ที่ได้อาจจะดับมากกว่าเกิด

จริงๆแล้ว แบรนด์คู่แข่งขันคู่นี้ก็มีการขับเคี่ยวกันมาตลอด เมื่อหลายปีก่อนเคยมีกรณีของวัน International Day of Peace ที่ทางเบอร์เกอร์คิงยื่นข้อเสนอหรือ Proposal ในการร่วมมือกันทำเมนูพิเศษและส่งข้อเสนอนั้นให้กับแมคโดนัลด์ในประเทศนิวซีแลนด์ ให้สงบศึกทางการค้าในวันสันติภาพโลกแล้วมาร่วมมือกันทำ McWhopper อันเกิดจากเมนูยอดฮิตจากทั้ง 2 แบรนด์มารวมกันพร้อมกับออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่และวางจำหน่ายที่ร้าน Pop-up Store ที่จะถูกตั้งขึ้นมาเป็นพิเศษที่ Atlanta ซึ่งเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างสำนักงานใหญ่ของทั้ง 2 แบรนด์ และจำหน่ายเมนูนี้เพียงวันเดียวเท่านั้น ก็คือ วันสันติภาพโลก โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าอาหารแต่อย่างใด แค่ร่วมลงนามสัญญาเพื่อสันติภาพด้วยกันก็พอ 

หน้าตาของบรรจุภัณฑ์ที่ถูกตระเตรียมไว้

จากนั้นเบอร์เกอร์คิงได้ส่งจดหมายเปิดผนึกถึงผู้บริหารของแมคโดนัลด์ผ่านทางหน้าโฆษณาในหนังสือ พิมพ์ด้วยการเชิญชวนแมคโดนัลด์ให้เข้าร่วมแคมเปญดังกล่าว สุดท้ายทางแมคโดนัลด์ปฏิเสธอย่างนอบน้อม ผลจากการปฏิเสธของแมคโดนัลด์ทำให้เกิดกระแสต่างๆ ทางสังคมมากมาย เพราะผู้คนทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ก็คาดหวังและอยากเห็น McWhopper ขึ้นมาจริงๆ 

จดหมายข้อเสนอของเบอร์เกอร์คิงส่งถึงแมคโดนัลด์

ข้อความปฏิเสธข้อเสนอของ CEO แมคโดนัลด์  ส่งถึงแคมเปญของเบอร์เกอร์คิง

ผลลัพธ์จากการทำแคมเปญนี้ของเบอร์เกอร์คิงได้ผลลัพธ์ในการพูดถึงเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ ทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์เหมือนข้อสรุปที่ปรากฏในคลิปวิดีโอด้านบน  

จากการยื่นข้อเสนอจากเบอร์เกอร์คิง ถึง แมคโดนัลด์ อาจจะเกิดผลได้ 2 ทาง คือ ถ้าแมคโดนัลด์ตอบรับคำเชิญ ผลที่ได้ก็คือสิ่งที่ดีแน่ๆ แต่ที่จะได้รับ Feedback ที่ดีกว่าคือ เบอร์เกอร์คิง เพราะเป็นฝ่ายเริ่มต้นก่อน ในทางตรงข้าม ถ้าแมคโดนัลด์ไม่ตอบรับ (ซึ่งเป็นเช่นนั้นจริงๆ) ทางเบอร์เกอร์คิง ก็ยังเป็นผู้เริ่มต้นในการนำเสนอสิ่งดีๆ แถมมีการสื่อสารกับลูกค้าไปแล้วว่า หน้าตาของ McWhopper จะออกมาเป็นอย่างไร แล้วลูกค้าก็มีกระแสตอบรับกลับมาด้วยการอยากให้เกิดเมนูพิเศษนี้ด้วยเช่นกัน 

เราลองมาดูมวยคู่เดิมในอีกเวทีหนึ่งกัน เคสนี้ว่ากันด้วยเรื่องป้ายบอกระยะทาง ด้วยความที่สาขาของแมคโดนัลด์มีอยู่มากมายที่สามารถอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าระหว่างการเดินทาง โดยเฉพาะ McDrive ทางแมคโดนัลด์จึงออกโฆษณามาด้วยการนำเสนอการติดตั้งป้ายริมถนนที่สามารถมองเห็นได้ระดับสายตาคนขับรถยนต์ไปมา ป้ายบอกระยะทางว่า "แมคโดนัลด์อีก 5 กิโลเมตร"    และติดตั้งอีกป้ายหนึ่งเป็นป้ายที่มีความสูงมากพร้อมด้านบนบอกข้อความว่า  "เบอร์เกอร์คิง 258 กิโลเมตร" เป็นการบอกเชิงเปรียบเทียบว่า เบอร์เกอร์คิงอีกไกลนะกว่าจะไปถึงแถมสาขาน้อย พร้อมปิดท้ายด้วยว่า "แมคโดนัลด์มีสาขา McDrive กว่า 1,000 สาขาอยู่ใกล้ๆคุณ" เป็นโฆษณาที่มีการจิกกัดแบบแสบๆมันๆ  ยังครับ เรื่องไม่จบแค่นี้ คิดเหรอว่าเบอร์เกอร์คิงจะยอม 

ภาพระยะไกลเปรียบเทียบป้ายแมคโดนัลด์ในระดับสายตา กับเบอร์เกอร์คิง ป้ายสูงลิบลิ่ว

ป้ายบอกทางเบอร์เกอร์คิงที่จัดทำโดยแมคโดนัลด์ที่อยู่สูงมากและบอกว่าอีก 258 กิโลเมตร

ป้ายระดับสายตาบอกทางว่า McDrive อีกเพียงแค่ 5 กิโลเมตร

ยืนยันจากแมคโดนัลด์ว่ามีสาขา McDrive มากกว่า 1,000 สาขาในตอนท้ายของคลิป

ต่อมาเบอร์เกอร์คิงก็สร้างโฆษณาต่อเนื่องสวนกลับด้วยการใช้รถคันเดียวกันที่ปรากฏในโฆษณานั้น โดยให้รถยนต์คันเดียวกันบนถนนสายนั้น ขับรถเข้าไปซื้อกาแฟที่แมคโดนัลด์ ย้ำว่าซื้อกาแฟอย่างเดียว เพราะยังต้องเดินทางอีกยาวนาน หลังจากซื้อกาแฟเสร็จ 2 หนุ่มสาวในรถยนต์คันนั้นก็ไปกินเบอร์เกอร์คิงอย่างอร่อย พร้อมพูดว่า ไม่ไกลเท่าไหร่ นี่คือการสวนกลับในเชิงการตลาด  ดูคลิปต่อเนื่องกันไปเลยนะครับจากคลิปด้านล่างนี้ (ช่วงต้นเป็นของแมคโดนัลด์จากนั้นเป็นของเบอร์เกอร์คิง) 

ยังไม่จบครับ คู่นี้ก็มีการเหน็บกันอย่างสนุกสนานในภาพยนตร์โฆษณาอีกชิ้นหนึ่ง ที่เป็นเรื่องราวของเด็กคนหนึ่งซื้อแมคโดนัลด์มากิน แต่โดนเพื่อนแย่งไปกินตลอด เป็นการบอกว่าแมคโดนัลด์อร่อยมีแต่คนอยากกินเลยแย่งไปกินหรือมาขอกินด้วย เด็กคนนี้ก็เลยแทบจะไม่ได้กินเพราะมีคนแย่ง สุดท้ายเด็กคนนี้ก็เลยซื้อแมคโดนัลด์มาเหมือนเดิมแต่เอาถุงของเบอร์เกอร์คิงมาบัง สุดท้ายไม่มีใครมาแย่งเลย เป็นไงหล่ะครับ ฟาดฟันกันอย่างสนุก ดูจากคลิปด้านล่างได้นะครับ 

เราเรียกโฆษณาแบบนี้ว่า โฆษณาเปรียบเทียบหรือ Comparative Advertising แต่มีความเสี่ยงก็คืออาจจะมีการขึ้นโรงขึ้นศาลเพราะเกิดการฟ้องร้องกันได้นะครับ และในประเทศไทยห้ามทำโฆษณาแนวนี้ด้วย  

#ไม่มีใครมีความสุขตลอดเวลา เป็นอีกข้อความหนึ่งที่เบอร์เกอร์คิง เหน็บๆไปที่แมคโดนัลด์ แน่นอนครับ เราทราบกันดีแล้วว่า ฝั่งแมคโดนัลด์จะมีชุดอาหารที่เรียกว่า Happy Meal แต่ทางเบอร์เกอร์คิง เลยออกชุด Real Meal พร้อมกับบอกกับลูกค้าว่าขอให้ใช้ชีวิตในทางของตัวเองหรือแบบที่ตัวเองเป็น ควบคู่ไปกับการนำเสนอเมนูอาหารชุด Real Meal อาหาร "จริง" ด้วยการพรีเซนต์ผ่านบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนถึงอารมณ์ของคนเรา เช่น อาหารสุดโกรธ (Pissed Meal)  Blue Meal ที่เป็นชุดอาหารแห่งความเศร้า Salty Meal ชุดอาหารแห่งความหงุดหงิด YAAAS Meal เป็นโมเม้นท์ของอารมณ์สุดๆ เช่น ตื่นเต้นสุด ดีใจสุด เป็นต้น ถือเป็นการเหน็บๆ แซวๆ คู่แข่งขัน ในขณะเดียวกันทางเบอร์เกอร์คิงก็นำประเด็นแห่งความรู้สึกหรืออารมณ์ต่างๆนี้ไปสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาว่า ไม่มีชีวิตใครที่มีความสุขตลอดเวลา แต่ท้ายที่สุดแล้วมันจะผ่านพ้นไปได้ ด้วยการรวมปัญหาต่างๆในชีวิตที่เรามักจะเจอกันมานำเสนอ  

Happy Meal VS. Real Meal จากเบอร์เกอร์คิง

บรรจุภัณฑ์และชื่อของชุด Real Meal ที่แบ่งตามความรู้สึก

อีกหนึ่งสื่อที่ใช้ในการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่มีนัยยะเชิงเปรียบเทียบแบบเบาๆ ของแบรนด์เบอร์เกอร์คิง ก็คือ การนำภาพเหตุการณ์ไฟไหม้สาขาหนึ่งของเบอร์เกอร์คิง มาใช้เป็นภาพในชิ้นงานโฆษณาแถมมีข้อความโฆษณาที่มีความเข้ากันว่า Flame Grilled since 1954 หรือเราย่างเนื้อมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1954 จนถึงทุกวันนี้ หรือเข้าทำนองว่า "สาเหตุที่ร้านเราไฟไหม้เพราะเราย่างด้วยไฟจริงๆ ไม่ได้ใช้เตาไฟฟ้านะจ๊ะ"  นัยยะอาจจะเป็นการบอกเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันอีกแบรนด์หนึ่งด้วย 

ชิ้นงานโฆษณาทางสื่่อสิงพิมพ์

ลองมาดูบริบทเมืองไทยกันบ้างจากการนำคู่แข่งมาสร้างโอกาสบางอย่าง เมื่อเร็วๆนี้ทางแบรนด์ AIS  ได้ฉลองครบรอบ 30 ปี ทางผู้บริหารแบรนด์ DTAC จึงได้ส่งความปรารถนาดีไปให้กับแบรนด์ AIS ด้วยการขึ้นเฟสบุ๊คของ CEO คุณ Alexandra Reich ด้วยข้อความอวยพรวันเกิดให้กับ AIS พร้อม Tag ชื่อคุณสมชัย เลิศสุทธิวงค์ CEO ของ AIS และในภาพเค้กก็ไม่ทิ้ง Brand Identity สีสันของแบรนด์ดีแทค คือ สีฟ้า พร้อมกับคำว่า Never Stop Happiness! เนียนมากๆ 

ภาพเค้กพร้อมการ์ดอวยพรวันเกิดให้กับ AIS จาก CEO ของ DTAC 

ข้อความและโพสต์จาก Alexandra Reich ถึง คุณสมชัย CEO ของ AIS

ในฟากฝั่งของแบรนด์ AIS โดยคุณสมชัย เลิศสุทธิวงค์ ก็มาตอบกลับเพื่อแสดงความขอบคุณในมิตรภาพและความปรารถนาดี ทางคุณ Alexandra ก็โพสต์ภาพตุ๊กตาน้องอุ่นใจเพื่อแสดงความขอบคุณเช่นกัน 

การแสดงความขอบคุณตอบกลับจากคุณสมชัย ถึง คุณ Alexandra

ดังนั้นจากเคสต่างๆที่กล่าวมา แบรนด์สามารถนำแบรนด์คู่แข่งขันมาสร้างโอกาสเพื่อใช้ในการสื่อสารในรูปแบบของการช่วยเหลือ สนับสนุน แสดงความยินดี หรืออีกแบบหนึ่งก็เป็นการเหน็บแนม แซว แซะ เช่น กรณีของแบรนด์รถยนต์ที่โฆษณาเพื่อสื่อสารในเชิงแซว เหน็บ บลัฟกันสุดๆ เหมือนชิ้นงานโฆษณาด้านล่างผ่านการแสดงความยินดีกับรถยนต์ Audi ที่ได้รับรางวัล South African Car of the Year 2006 จากแบรนด์ BMW เจ้าของรางวัล ผู้ชนะรางวัล World Car of the Year 2006 ความแสบสันต์มันอยู่ที่รถยนต์ค่าย BMW บอกถึงความเป็นเจ้าของรางวัลที่ตัวเองได้รับในเชิงเกทับบลัฟกันแหลกว่ารางวัลของฉันเหนือกว่า  

จากนั้น Audi ก็ออกโฆษณาเพื่อแสดงความยินดีกลับมายังรถยนต์ BMW เจ้าของรางวัลผู้ชนะ World Car of the Year 2006 จาก Audi เจ้าของรางวัลผู้ชนะ Six Consecutive Le Mans 24-Hour Races ด้วยการครองตำแหน่งรางวัลรถยนต์ดังกล่าวถึง 7 ปีซ้อน (2000-2006) 

ต่อมารถยนต์แบรนด์ SUBARU ก็ออกโฆษณามาบอกว่า ทำได้ดีมากทั้ง Audi และ BMW สำหรับการชนะ Winning the Beauty Contest จาก ผู้ชนะรางวัล International Engine of the Year 2006 นัยยะว่า แบรนด์ SUBARU ได้รับรางวัลด้านเครื่องยนต์ระดับนานาชาติด้วย

นี่คือความแสบๆมันส์ๆ สไตล์การนำคู่แข่งขันมา แซะ แซว เหน็บ ก็จะเป็นอีกหนึ่งสีสันทางการตลาดที่เรามักจะพบเห็นกันในต่างประเทศ 

สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าแบรนด์ใดจะใช้โอกาสจากคู่แข่งขันหรืออะไรก็ตาม สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ยุคนี้ก็คือ การแสดงถึงความจริงใจของแบรนด์ เพราะทุกวันนี้แบรนด์เป็นเป้า(หมาย) ของผู้คนในสังคมที่กำลังจับตจ้องมองแบรนด์อยู่ว่า #แบรนด์ของคุณเป็นคนอย่างไรในสังคม