Brand Character สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต ใส่จริตจะก้านให้แบรนด์
ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์
ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์
มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
เมื่อเราได้ไปตามงานอีเว้นท์ที่มีการรวมตัวกันของแบรนด์มากมาย
สีสันของอีเว้นท์ก็จะมีมากมายตั้งแต่ แม่เหล็ก(Magnet) ที่ดึงดูดผู้คนให้มางานทั้งความแปลกใหม่ นวัตกรรมที่พลาดไม่ได้
เซเลปดาราชื่อดังที่อยู่ในกระแส กิจกรรมที่จะเกิดขึ้นในอีเว้นท์ รวมถึงองค์ประกอบอื่นๆที่ถูกรวบรวมอยู่ในอีเว้นท์นั้น
เป็นต้น
ผมได้มีโอกาสเข้าไปชมงาน THAIFEX
- World of Food Asia 2018 ซึ่งเป็นงานแสดงสินค้าอาหารและเครื่องดื่มนานาชาติ
แน่นอนว่ามีผู้ประกอบการแบรนด์ต่างๆ
มาปรากฏอยู่ในงานนี้กันเพียบทั้งในและต่างประเทศ
สีสันหนึ่งที่พบเห็นตั้งแต่ปีที่แล้ว (2017)
จนถึงปีนี้ก็คือ การเพิ่มสีสันให้กับแบรนด์ด้วย Character หรือบางตำรับตำราจะเรียกว่า มาสคอต (MASCOT) ภาษาไทยบางคนจะเรียกว่า ตัวนำโชค
Brand Character ก็คือ
อะไรก็ตามที่แบรนด์นั้นสร้างขึ้นเพื่อเจตนาให้มีชีวิตจิตใจ จิตวิญญาณ อารมณ์
ความรู้สึกและยังทำหน้าที่เป็นเสมือนทูตของแบรนด์ (Brand Ambassador) ในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
และยังสามารถช่วยถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านคาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้นนั้นได้ด้วย คำว่า “อะไรก็ตาม”
แล้วมันเป็นอะไรได้บ้างเราลองมาดูกัน
1.คาแรคเตอร์ที่สร้างสรรค์ขึ้นมาโดยถอดรหัสจากผลิตภัณฑ์นั้น เช่น ถอดรหัสจากประเภทของผลิตภัณฑ์ ถอดรหัสมาจากรูปทรงของสินค้า เป็นต้น ถ้าขายชา
อาจจะสร้างตัวคาแรคเตอร์ที่ชื่อว่า น้องใบชา ขึ้นมา อย่างในภาพด้านล่างเป็น Cha-man & Tea-Chan ของ Charoma Tearapy ผลิตภัณฑ์ซอสไฮนซ์ ก็เป็นรูปน้องมะเขือเทศ ผลิตภัณฑ์น้ำมะพร้าว IF ก็ออกแบบมาเป็นลูกมะพร้าว ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์นมของแบรนด์ VINAMILK ก็จะใช้เป็นตัวคาแรคเตอร์ของวัว
2.คาแรคเตอร์ที่สร้างจากชื่อแบรนด์ เช่น แบรนด์ที่ชื่อ STAR ก็อาจจะมีตัวคาแรคเตอร์เป็นรูปดาว หรือแบรนด์ปุ้มปุ้ยปลายิ้ม (Smiling Fish) ก็ออกมาเป็นคาแรคเตอร์ปลายิ้ม
3.คาแรคเตอร์ที่ออกแบบมาจากรูปทรงของผลิตภัณฑ์ รูปทรงบรรจุภัณฑ์แล้วผ่านกระบวนการออกแบบให้ดูสวยงาม
เหมาะสมและมีลูกเล่นต่างๆ รูปแบบนี้อาจจะไม่ได้ใช้เป็นแบรนด์คาแรคเตอร์อย่างจริงจัง แต่ใช้เป็นลูกเล่น (Gimmick) ในการสื่อสารตามงานอีเว้นท์ต่างๆ เพื่อสร้างสีสันและเป็นการเชื้อเชิญ เชิญชวนหรือบอกว่าบูธของแบรนด์นี้อยู่ตรงนี้ เห็นปุ๊ปทราบทันทีว่าเป็นผลิตภัณฑ์อะไร ในงานอีเว้นท์ประเภท Consumer Product มักจะใช้รูปแบบนี้ค่อนข้างเยอะ ลองดูจากตัวอย่างด้านล่าง
4.คาแรคเตอร์ที่สร้างมาจากสัตว์และผ่านกระบวนการดัดแปลงตัดแต่งทางพันธุกรรมให้ดูน่ารักและสามารถถ่ายทอดบุคลิกภาพ(Brand
Personality) ของแบรนด์ได้ ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นได้อย่างชัดเจนคือ
มังกรบาบิกอนของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่ได้รับการสร้างขึ้นมาจนเป็นมังกรที่มีชีวิต
ใช้ในการสื่อสารผ่านโฆษณา
การส่งเสริมการขายอย่างที่ครั้งหนึ่งมีการจัดทำของรางวัลในกิจกรรมล่าไข่บาร์บีกอนโดยใช้คาแรคเตอร์ของบาร์บีกอน
การสื่อสารในเฟสบุ๊คแฟนเพจ การสื่อสารเรื่องราวต่างๆของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า
การต่อยอดมังกรบาร์บีกอนไปสู่เครื่องใช้ไฟฟ้า เช่น เครื่องปิ้งขนมปัง เตาอบ
กาต้มน้ำ โดยการจับมือกับแบรนด์ Anitech
คาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้นมาจากสัตว์จะสามารถใส่รายละเอียดของความน่ารัก นิสัยใจคอเข้าไปได้เพื่อดำเนินเรื่องให้คาแรคเตอร์นั้นมีชีวิตชีวา สนุก ร่าเริงหรือเป็นไปในทิศทางที่แบรนด์ต้องการ
 |
| แบรนด์ข้าวตราไก่แจ้ |
 |
| แบรนด์แมลงไฮโซ |
 |
| แบรนด์แมลงไฮโซ |
5.คาแรคเตอร์ที่ดึงมาจากโลโก้ของแบรนด์ เช่น แบรนด์เถ้าแก่น้อย
ก็นำสัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเป็นรูปเถ้าแก่น้อยมาเป็นแบรนด์คาแรคเตอร์
6.คาแรคเตอร์ที่มาจากการสร้างขึ้นมาใหม่แล้วตั้งชื่อคาแรคเตอร์นั้นให้มีการเชื่อมโยงกับแบรนด์ บางตัวเราเห็นแว๊บแรกอาจจะยังไม่รู้ว่าอะไร แต่เมื่อเชื่อมโยงกับแบรนด์ก็จะเกิดอาการ อ๋อ บางทีตัวคาแรคเตอร์นั้นอาจจะถอดมาจากบุคคลที่เป็นเจ้าของแบรนด์ก็ได้นะครับ
หากแบรนด์ใดต้องการจะมีแบรนด์คาแรคเตอร์ ควรคำนึงหลักง่ายๆว่า ต้องเหมาะกับแบรนด์ เมื่อนำแบรนด์คาแรคเตอร์มาจัดทำเป็นหุ่นให้มีชีวิตแล้วต้องทำให้ผู้คนเห็นแล้วอยากจะเดินเข้ามาหา ทักทายโดยเฉพาะกลุ่มเด็กวิ่งเข้าหา ไม่ใช่ออกแบบมาแล้วเด็กวงแตกวิ่งหนีกันกระเจิงแถมพากันร้องไห้กลัวอีกต่างหาก อย่าลืมออกแบบท่าทาง อิริยาบถ เพื่อเพิ่มความน่ารักและความเป็นมิตรให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และควรเตรียมท่าประจำสำหรับ Action ถ่ายภาพกับลูกค้าเป้าหมาย อย่างที่ผมไปงาน Thaifex สิ่งที่เห็นได้ชัดคือ ตัวแบรนด์คาแรคเตอร์แทบทุกตัวมีท่าประจำเมื่อเรายกกล้องขึ้นถ่ายภาพ เรียกว่า รู้งานนั่นเอง
หลังจากที่แบรนด์ได้สร้างคาแรคเตอร์หรือมาสคอตขึ้นมาแล้ว
ต้องทำอย่างไรต่อ เรามาดูกัน
1.นำแบรนด์คาแรคเตอร์นั้นไปใช้ในการสื่อสารผ่านจุดสัมผัสแบรนด์ต่างๆอย่างกลมกลืนและเหมาะสม
เช่น นำมาสร้างสีสันในอีเว้นท์ ให้แบรนด์คาแรคเตอร์เป็นตัวเล่าเรื่องในสื่อโฆษณาของแบรนด์ ในคลิปที่จะใช้ในการสื่อสารแบรนด์ เป็นต้น
อย่าตั้งใจยัดเยียดการใช้แบรนด์คาแรคเตอร์ขอให้พิจารณาว่าจุดสัมผัสแบรนด์นั้นๆ ควรจะใช้แบรนด์คาแรคเตอร์หรือไม่
ถ้าใช้แล้วพบว่ามันไม่น่าจะก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆให้กับแบรนด์ทั้งในเชิงกลยุทธ์และการสื่อสารแบรนด์ก็ควรยุติการใช้
2.ใช้แบรนด์คาแรคเตอร์ในการถ่ายทอดอารมณ์ ความรู้สึก จิตวิญญาณบุคลิกภาพ
ความมีชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ในทิศทางที่คงเส้นคงวา อย่าให้แบรนด์คาแรคเตอร์เป็นไบโพล่ามีบุคลิกแกว่งไกวไปมาเด็ดขาด
3.นำแบรนด์คาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้นให้ไปเชื่อมต่อให้อยู่ในชีวิตประจำวัน
ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
4.ใส่เรื่องราวให้กับแบรนด์คาแรคเตอร์อย่างต่อเนื่อง
ให้คิดว่าแบรนด์คาแรคเตอร์ก็คือ คนหนึ่งคนที่มีชีวิต มีลมหายใจ และมีการดำรงอยู่
5.ต่อยอดเชิงธุรกิจให้กับแบรนด์คาแรคเตอร์ เช่น ผลิตภัณฑ์ ของที่ระลึก เช่น ถ้าแบรนด์คาแรคเตอร์เป็นสัตว์น่ารักๆ อาจจะนำไปทำเสื้อยืดลายสัตว์ชนิดนั้น หรือทำเป็นผลิตภัณฑ์ตุ๊กตา พวงกุญแจขายเป็นที่ระลึก
 |
| Brand Character ของ The Verona at Tub Lan |
แบรนด์คาแรคเตอร์สามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้าง
ต่อไปนี้เป็นเช็คลิสต์ให้ไว้แต่การใช้ต้องให้มีความเหมาะสมและเชื่อมโยงกับแบรนด์
ช่วยเสริมแบรนด์
-นำไปใช้กับกิจกรรม อีเว้นท์ เพื่อเพิ่มสีสันและได้ผลลัพธ์ในด้านการถ่ายภาพ
การกระจายในโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ ต่อไป
-นำไปใช้กับการเล่าเรื่องในภาพยนตร์โฆษณา ในคลิปหรือสื่อโฆษณาต่างๆ
-นำไปใช้ในการส่งเสริมการขาย การทำโปรโมชั่นแต่อย่ายัดเยียดในการขายของ
นำไปใช้ประกอบได้
-นำไปใช้ประกอบอยู่บนบรรจุภัณฑ์
-นำไปใช้ในการสื่อสารผ่านจุดสัมผัสแบรนด์ออนไลน์
-นำไปใช้ในการสร้างเป็นสินค้าที่มีแบรนด์คาแรคเตอร์เพื่อขาย
-นำไปใช้เป็นสื่อ ณ จุดขาย หรือจุดให้บริการ
-นำไปใช้ในการสื่อสารข้อมูลใดๆของแบรนด์แทนการใช้คน
เพื่อลดระดับความจริงจังของการให้ข้อมูลด้วยภาษาของแบรนด์คาแรคเตอร์นั้น
Brand Character หรือจะเรียกว่ามาสคอต ตัวนำโชคหรือหุ่นตุ๊กตาใดๆก็แล้วแต่ เมื่อสร้างขึ้นมาแล้วจะช่วยทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาขึ้นมาผ่านจริตจะก้านที่ฝังเข้าไปในตัวแบรนด์คาแรคเตอร์ ขออย่างเดียวอย่าให้แบรนด์คาแรคเตอร์นั้นมีอาการซึมเศร้า รวมถึงไบโพล่าร์เป็นอันใช้ได้ครับ
