นานๆ
จะได้มีโอกาสนั่งดูทีวีแบบจริงจังในวันหยุด ดูโฆษณาแล้วก็เคลิ้มจนอยากจะสั่งซื้อในทันที
โฆษณาที่ว่านี้เรียกว่า Direct
Response Advertising หรือโฆษณาเพื่อผลตอบสนองกลับโดยตรงและทันที
เป็นโฆษณาที่ต้องการให้ผู้บริโภคเป้าหมายชมแล้วเกิดพฤติกรรมการตอบสนองด้วยการสั่งซื้อ
ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ให้รับรู้แต่ต้องการการกระทำนำมาซึ่งยอดขาย ขายได้ขายดีขายด้วยแจกฟรีด้วยนั่นเอง
โฆษณารูปแบบนี้จะกล่อม ยั่วยวน สร้างความเร้าใจให้กับผู้บริโภคด้วยความยาวประมาณ 90-120
วินาที และมักจะออกอากาศกันอย่างมากมายในช่วงเวลากลางวันหรือช่วงที่ไม่ใช่เวลาไพรม์ไทม์เพราะช่วงไพรม์ไทม์ค่าโฆษณาแพง
ตลอดระยะเวลา 90-120 วินาที โฆษณารูปแบบนี้จะยั่วยวนเราด้วยอะไรบ้าง มาดูกันเลยครับ
1.เปิดเรื่องด้วยปัญหา
2.นำพาซึ่งการแก้ไข
3.ไล่เรียงบอกราคา
4.อ๊ะอ๋ารอฟังข้อเสนอเด็ด
5.อยากดีใจน้ำตาเล็ดต้องรีบโทร
6.โอ้โหฟินสุดเงินหลุดจากกระเป๋า
1.เปิดเรื่องด้วยปัญหา
การจะขายของหรือนำเสนออะไรให้ “โดนใจ” “แทงใจดำ”
ผู้บริโภคได้ จะต้องแจกแจงปัญหา ความเดือดร้อนที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน
ถ้าเมื่อใดผู้บริโภค “หยุด” ชมโฆษณาแสดงว่า
เค้าอาจจะกำลังเห็นตัวเองอยู่ในสถานการณ์นั้น
หรือเริ่มถูกยั่วยวนในระดับอนุบาลถึงประถม
ถ้าขายอุปกรณ์ทำครัวต้องแสดงภาพปัญหาเกี่ยวกับความยุ่งยากในการทำครัว ถ้าขายกระทะก็ต้องแสดงภาพสารพัดสารเพปัญหา เช่น
อาหารติดกระทะ ใช้น้ำมันเยอะ ยุ่งยากในการทำความสะอาด ถ้าขายเสื้อชั้นในก็ต้องพูดถึงการใส่ไม่สบาย
อึดอัด เป็นต้น โดยสรุปแล้วโฆษณารูปแบบนี้จะเริ่มต้นด้วยการ “กระตุ้น” หรือ “กระตุก”
ต่อมปัญหาของผู้บริโภคขึ้นมาก่อน
2.นำพาซึ่งการแก้ไข
หลังจากได้พรั่งพรูสารพัดปัญหาแล้ว
ก็มาถึงขั้นของการแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภคด้วยคุณสมบัติและประโยชน์
คุณงามความดีของผลิตภัณฑ์นี้ เช่น ถ้าเปิดเรื่องด้วยริ้วรอยมาคอยเราอยู่ที่ใบหน้า
ก็ต้องแก้ไขด้วยครีม ABC ที่สกัดจากสัตว์ในทะเลน้ำลึกที่มีคุณสมบัติช่วยยับยั้งการแก่กว่าวัยและทำให้ผิวหน้ากระชับ
ในระดับการแก้ไขด้วยผลิตภัณฑ์นี้
เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาบางรายอาจจะเอาลูกค้าที่เคยใช้แล้วมาพูดถึงผลลัพธ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์
เช่น ที่บ้านซื้อชุดชั้นในนี้ไว้เพียงเกือบร้อยตัว
มาถึงที่ทำงานแล้วตกใจนึกว่าลืมใส่ชุดชั้นในมาที่ไหนได้ใส่มาแล้ว เป็นต้น
ด้วยเหตุนี้การโฆษณาจึงต้องนำเสนอภาพเพื่อยั่วยวนลูกค้าให้เห็นว่า
ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาได้ มีผู้คนมาพูดบอกกล่าวและใช้มากมาย
ภาพที่นำเสนอออกมาจะต้องเป็นแนว “โลกสวย”
3.ไล่เรียงบอกราคา
หลังจากที่สาธยายคุณประโยชน์มากมายหลายสิ่งแล้ว
ขอย้ำว่า “ต้องมากมายหลายสิ่ง” เพราะมันจะตามมาด้วยราคาที่ค่อนข้างแพง ถึงแพงมาก
ชนิดที่เรียกว่า ฟังครั้งแรกต้องตกใจ อยากจะเดินจากไปหรือเปลี่ยนช่องทันที
เพราะเค้าต้องการแสดงให้เห็นว่า “ผลิตภัณฑ์นี้มีคุณค่า” “ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ใช่ไก่กา”
“ครีมนี้ไม่ได้กวนกันเองหลังบ้าน” เราก็จะพบเห็นว่าราคาต่อชิ้นแพงมากมาย ราคาที่บอกในช่วงเวลานี้จะเป็นราคาต่อหนึ่งชิ้น
เพื่อจะยกระดับการยั่วยวนลูกค้าในระดับมัธยมฯในขั้นตอนต่อไป ดังนั้นใน Step
นี้จึงโฟกัสไปที่การบอกถึงราคาที่ทรงคุณค่า แพง พรีเมี่ยม แล้วอย่าเผลอนำเสนอราคาลงท้ายด้วยเลข
9 นะ หมดค่าทันที
4.อ๊ะอ๋ารอฟังข้อเสนอเด็ด
หลังจากสะพรึงกับราคาต่อชิ้นไปแล้ว
ก็จะตามต่ออย่างรวดเร็วด้วย “ข้อเสนอเด็ด” ด้วยข้อความที่ว่า “....แต่ถ้าท่านซื้อผลิตภัณฑ์
ABC
จากราคาขวดละ 5,000 บาท วันนี้เราจะมอบให้ท่านอีก
4 ขวด รวมทั้งหมด 5 ขวด
เท่ากับว่าเหลือเพียงขวดละ 1,000 บาทเท่านั้น....” เค้าก็จะเคาะเครื่องคิดเลขคำนวณให้เราเสร็จเรียบร้อย
เพื่อให้เราคิด ตัดสินใจ เกิดความคิดอยากจะเสียเงินซื้ออย่างฉับพลันเป็นการกระตุ้นลูกค้าในระดับมัธยมฯ
โดยสรุปแล้วในขั้นตอนนี้เป็นการกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจด้วย
มนต์เสน่ห์ของการลดแลกแจกแถม ขึ้นอยู่กับว่าจะใช้อะไร
แต่คนไทยมักจะหลงใหลกับโปรโมชั่นประเภทซื้อ 1 แถม 1 แต่โปรโมชั่นแบบนี้อาจไม่แรงพอกับโฆษณาแบบนี้อาจจะต้องแถมมากกว่านี้ ทำให้ลูกค้าเล็งเห็นว่า
จ่าย 5,000 บาทได้อะไรกลับมาเพียบ
และลูกค้าก็จะลืมราคาที่ทรงคุณค่าไปในบัดดล
5.อยากดีใจน้ำตาเล็ดต้องรีบโทร
ยังนะครับการกระตุ้นผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงแค่นั้นการกระตุ้นด้วยการจ่ายเงินเยอะแล้วได้ผลิตภัณฑ์หลายชิ้นเป็นเพียงแค่การกระตุ้นระดับมัธยมฯ ในโฆษณาประเภทนี้จะต้องกระตุ้นระดับขั้นเทพด้วยการเร่งพฤติกรรมการซื้อเพราะคนเราบางคน (ขอย้ำว่าบางคน) จะมีสภาพความเฉื่อยในด้านพฤติกรรม (Inertia) ดังนั้นบ่อยครั้งเจ้าของผลิตภัณฑ์จึงต้องกระชากด้วยข้อเสนอที่เข้มข้นกว่าเดิมเพื่อเร่งการซื้อและปิดการขายให้เร็วที่สุด ด้วยเหตุนี้โฆษณาจึงมักจะตามต่อด้วยข้อความที่ว่า “....แต่เดี๋ยวก่อน สำหรับ 59 สายแรกที่โทรเข้ามา เราจะลดเหลือ........บาท” ข้อเสนออาจจะเป็นรูปแบบอื่น เช่น แถมกิฟท์เซ็ต แถมผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปเสริมการใช้งานกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไว้ เป็นต้นอาจเรียกว่าเป็นโปรโมชั่นซ้อนโปรโมชั่นเข้าไปอีก ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อตั้งแต่ในขั้นของข้อเสนอเด็ดไปแล้ว(ขั้นที่ 4) เมื่อได้ยิน Step นี้ก็จะรู้สึกว่าปลื้มปริ่ม ฟินสุดสุดเพราะฉันได้ผลิตภัณฑ์เพิ่มหรือได้ส่วนลด นอกจากข้อความเร่งรัดให้โทรแล้วอาจจะมีการเพิ่มข้อความเพื่อให้ลูกค้าสบายใจ เช่น รับประกันไม่พอใจคืนเงินภายใน 30 วัน
6.โอ้โหฟินสุดสุดเงินหลุดจากกระเป๋า
ในขั้นตอนนี้ก็คือการเข้าสู่กระบวนการสั่งซื้อ
ชำระเงินด้วยกรรมวิธีต่างๆที่มีบริการลูกค้า จากนั้นลูกค้าก็รอผลิตภัณฑ์ที่จะส่งมาถึงแล้วจึงเข้าสู่กระบวนการใช้ผลิตภัณฑ์นั้น
ในขั้นนี้ฟากฝั่งที่ฟินสุดสุดน่าจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์มากกว่าเพราะบรรลุเป้าหมายของโฆษณาที่เรียกว่า
Direct Response Advertising นั่นคือ
เกิดผลตอบสนองกลับที่เรียกว่า Action นั่นเอง โฆษณารูปแบบนี้จะมีคุณงามความดีคือ
สามารถวัดผลได้ทันทีว่าที่ออนแอร์โฆษณาไปในช่วงที่ซื้อสื่อไว้มีคำสั่งซื้อหรือโทรศัพท์โทรเข้ามามากน้อยเพียงใด
เป็นการวัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของสื่อโฆษณาด้วย
โฆษณารูปแบบนี้น่าจะเป็นผลดีสำหรับเจ้าของผลิตภัณฑ์
แต่ถ้าเป็นผู้บริโภคเปิดชมหรือพบเห็นโฆษณาแบบนี้ตลอดทั้งวัน อาจจะเกิดความอยากได้
อยากมี “เพราะของมันต้องมี” ก็ได้ ยังไงก็อย่าซื้อทุกอย่างที่เห็นนะครับ
เพราะเงินอาจจะหลุดจากกระเป๋าไปเพียบ
